短视频到底有多“火” “短视频+社交”成春节新玩法

中国文化传媒网记者 于帆

今年春节,小张有点忙,不仅忙着在支付宝上集五福抢红包,还参加了抖音、快手、微视等短视频平台的春节抢红包活动。在这些短视频平台上,一大批红包拜年的小视频在转发和分享中活跃着过年的热闹气氛。拍段小视频,说几句吉祥话儿,记录下春节期间的团圆家宴、走亲访友、旅游度假等活动,成为今年新春的新玩法。

过年你打开短视频APP了吗

相对于往年流行的短信和微信红包拜年,今年春节,通过手机拍摄制作一段属于自己的个性拜年小视频分享祝福,令不少人眼前一亮。“录一段祝福视频,加上搞笑的音效、动画素材,再搭配红包,这样的拜年形式很活泼也很有趣。”作为4岁孩子父亲的谷先生,今年尤为热衷这种通过为孩子拍摄短视频的方式向家中长辈拜年。

记者发现,通过短视频方式拜年成为了今年春节流行于社交网络的一股新风潮。而对此起直接助推作用的,正是围绕“抢红包”形式,各大短视频网站同时开展的丰富多样的新春活动和创新功能。

例如,作为央视春晚的独家社交媒体传播平台,抖音推出了“美好音符年——集音符分5亿”的活动。数据显示,从1月28日起至2月8日活动结束,共有上亿用户参与了集音符活动,最终,超过6114万用户分享了5亿元现金红包。另据抖音发布的《2019春节大数据报告》显示,春节期间,有近3000万用户使用了抖音春节贴纸拍摄视频给亲友送上新年祝福。

与此同时,快手也开设了拜年红包频道,上线了系列魔法表情和AR空投红包、手势拜年等创意玩法。数据显示,截至正月初五,有超过1亿人参与了快手抢红包活动,金额也从原计划的6亿元增加至7亿元。“我们希望短视频能够成为春节新的互动方式和生活方式,在这个团圆时刻增进亲人和朋友间的情感交流,并由此提升快手社区的互动性和活跃度。”快手相关人士告诉记者。

众多短视频平台集中选择在春节期间集中发力,正是看重了这段时间由节庆民俗带来的被强化的社交属性。抖音相关负责人在记者采访时表示:“春节和春晚承载了中国人太多美好幸福的情感,如何用短视频记录春节期间的小确幸、大美好成为短视频平台面对的全新命题。与此同时,我们也希望通过春节活动,在这个阖家团圆的时刻,给用户带去更多趣味和欢乐。”

抖音相关负责人特别向记者强调了春节期间具体活动的方案和形式的设计,是结合产品情况、春节的特点以及用户的参与成本等方面的综合考量。事实上,各短视频平台推出的春节小视频正是由于拍摄简单、内容新鲜,充分满足了联络情感、评论互动、关注交友等社交需要,受到不少用户尤其是年轻用户的喜爱。

“红包”背后的行业竞争

当用户还沉浸在火热的短视频红包“福利”中时,业界已经冷静地注意到,短视频“红包大战”的背后,其实是各大互联网公司在短视频领域进行的用户和流量的抢夺战。在业界看来,“眼花缭乱的视频红包,本质上是各短视频平台希望借助春节红包实现用户下沉,通过发红包这一社交行为完成获取新用户的诉求,实现短视频平台向社交甚至金融领域的探索。”

根据《中国移动互联网2018年度大报告》显示,短视频超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业。另据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》数据显示,2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元,同比增长率达520.7%,预计2020年该市场规模将达550亿元。

庞大的市场增长空间能够为从业者带来更多机会,这也就不难理解,为何春节成为短视频行业掀起争夺战的主战场。不过,记者观察发现,随着短视频行业的竞争日趋激烈,内容同质化问题正在成为行业不可回避的瓶颈之一。如何保持自身平台的特点,并在内容上有所创新和突破,成为从业者思考的重点。

谈到日趋激烈的行业竞争,快手相关人士对记者表示,更多的参与者推动了短视频行业的爆发和用户培育。“对快手来说,追求极致是应对之道,所有的产品都在争夺用户时间,必须要打造极致的产品和体验。并且快手与其他平台有着差异化的基因,譬如我们倡导记录生活而不是表演和美化,普惠、真实、温暖是平台很鲜明的调性。同时,平台也有大量生产优质内容的机构入驻,为平台不断增加优质内容供给。”

对于行业竞争加剧带来内容同质化的忧虑,抖音相关负责人对此表示乐观。“我们并不担心同质化问题。抖音的内容主要由用户创作发布,目前抖音日活跃用户超过2.5亿,用户的生活是多种多样,因此用户记录美好生活的内容必然是丰富多样的。”抖音相关负责人告诉记者,内容的不断更新离不开技术的加持,抖音也会持续给用户提供新的工具。例如,抖音在春节期间推出了一系列春节特色的贴纸特效,包括“拉春联”“年夜饭”“送福气”等,为用户营造出浓厚的春节氛围。

值得注意的是,在热闹的春节假期过后,日均下载量上,除了抖音和快手较稳定外,微视、火山小视频等短视频平台的日均下载量均出现了较大幅度的滑坡。对此,业内分析人士提醒,尽管短视频正在成为下一个风口,但用户数量和使用时长的增加,还是要回到根本的内容创作和用户体验上来。

为文化传播提供更多支持

实际上,构建良性的内容生态以及良好的用户体验,已成为短视频发展的行业共识。在业界看来,短视频平台不仅仅是一个单纯的入口,同样应该能够为其他行业提供支持。

记者注意到,短视频平台在传统文化的传播方面正在发挥着独特的作用。譬如2018年抖音与国内7家知名博物馆联手推出的文物创意短视频《第一届文物戏精大会》,令不少抖音之外的网友都印象深刻。七大博物馆在抖音上通过短视频这种活泼的形式展出自家国宝,不仅提升了普通民众对国宝鉴赏的接受程度,也颠覆了此前博物馆在年轻受众心中的固有认知。

对此,抖音相关负责人表示:“抖音自上线以来,一直在积极行动促进文化传播,先后在平台上组织了京剧、皮影戏、古乐等非遗相关的话题活动,都获得了优秀的传播效果。未来抖音会继续利用平台优势,积极与各界开展合作,共同携手推进文化传播。”

随着短视频行业竞争加剧,流量红利逐步消失,平台的用户增长开始放缓,业界同样意识到,用户对短视频的需求不仅仅是看,而是更广泛地参与其中。包括春节在内的节庆文化以及丰富多彩的传统和现代文化,有着引发用户共鸣和参与的天然优势。

“快手作为一款人群和地域覆盖极广的产品,平台上有大量传统文化和民俗、非物质文化遗产的内容和创作者。”快手相关人士表示,未来,包括节庆在内的传统文化、特色文化的传播、推广领域,快手将“在技术上开发有趣应景的魔法表情丰富内容应用,着重挖掘和传播特色文化与非遗文化”。

文章来源:中国文化传媒网 责任编辑:路雪

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