短视频行业下半场比拼什么?

 郭钇杉/文

 

随着移动时代下短视频平台的兴起,互联网已从读图时代跨进了短视频时代。随处可见刷抖音的年轻人,甚至连一些老年人也加入了短视频的潮流。

5G网络的建设完成,移动网络技术的成熟以及短视频本身的动态内容传播优势,都将使短视频的消费需求进一步放大,短视频的创作、观看、消费等环节的门槛都在降低,这也让短视频领域有更多可以挖掘的机会。

挖掘数据运营价值

强视觉、高粘度、高渗透、强社交、强互动和强娱乐……如今短视频已成为休闲娱乐的一种方式,占据了我们越来越多的社交时间,这也使得短视频拥有大量的流量。

比起长视频,短视频的生产成本、传播成本、浏览成本更低。通过短视频展现产品内容,满足了用户快速获取关键信息的需求,有助于减少开发新客户的成本。而让内容呈裂变式传播,也是种强有力的广告宣传。

《2019中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年12月底,短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%,超过综合视频(8.3%),成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。

在2018年12月,中国网民平均每天用手机上网5.69小时,比2017年增加1个小时,其中有约20分钟被用来刷短视频。

截至2018年12月底,中国网络视频(含短视频)用户达到7.25亿,其中短视频用户规模6.48亿。

市场规模方面,2018年整个视频内容行业的市场规模为1871.3亿元,同比(较上年同期)增长52.8%,其中短视频市场规模增速最快,从2017年的55.3亿元增长到467.1亿元,同比增长744.7%。

《报告》称,短视频市场呈现两超多强局面,抖音短视频、快手各类数据表现始终处于行业领先位置,这两大平台的用户渗透率为54.2%,半数以上的短视频用户集中于此。2018年,抖音短视频日均活跃用户数增长5倍,日均使用时长增长7.6倍,快手在2018年日均活跃数增长66.9%,日均使用时长增加35.4%。

字节跳动旗下另外两款短视频应用西瓜视频和火山小视频位于第二梯队,整体用户渗透率为21.9%。土豆视频、波波视频、好看视频、微视、美拍、秒拍、快视频等位于第三梯队,整体用户渗透率为18%。

从目前局面来看,抖音和快手占据短视频市场半壁江山,但中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结认为,上述行业格局有可能会被打破,“目前这个状态是有洗牌的可能,有更多的节目形态和应用场景被催生,我们判断会有更新的增长。”

从资本回归自身

这几年,短视频行业的发展经历了一个野蛮生长、资本驱动的发展期。由于短视频本身巨大的流量优势,资本在不断加持,但随着资本退潮,行业格局确定,未来的短视频行业将会进入新的发展周期,技术、运营、创意等因素在短视频行业里扮演的角色越来越重要。

内容上,短视频从野蛮生长到精细化运作,行业的发展正在走向规范化。2018年7月,多个相关部门联合开展对网络短视频行业集中整治,有19家短视频平台因为放任传播低俗、恶搞、荒诞甚至色情、暴力等违法和不良信息,盗用篡改他人版权影视作品,炮制推荐“标题党”内容等遭到不同程度的处罚,部分短视频被直接勒令关停,另外部分平台则被暂时下架。

2018年9月14日,针对重点短视频平台企业在专项整治中的自查自纠情况和存在的版权问题,国家版权局在京约谈了抖音短视频、快手、西瓜视频、火山小视频、美拍、秒拍、微视、梨视频等15家重点短视频平台企业。

随着行业发展,平台以及内容提供者的增多,优质的内容反而逐渐成了稀缺的东西,内容同质化、过度娱乐化现象越来越严重,到了2019年,短视频行业走到了十字路口。各大平台的内容开始由精细化代替了野蛮,由团队逐渐代替单兵作战,短视频行业正在进入一个更加稳健的发展道路。

在模式上,短视频也正在从补贴迈向盈利。流量越来越多地集中到那些头部的短视频提供商的手中,借助这些流量,他们能够进行多种方式的变现。以优质内容吸引用户、多方面展现产品功能,让短视频直击用户痛点,实现消费转化。基于用户使用习惯、媒介接触状态等的多维数据挖掘,也是短视频商业化的一大关键。

不过,虽然短视频已经开始变现,但是变现的模式在逐渐摸索中,如何在保证原本用户不减少的情况进行变现,将是短视频思考的问题。有分析认为,从现有的短视频平台的运作模式来看,当前最看重的还是流量水平,总有一天这些用户会达到一个可控制的边界,虽然现在的用户还在增长,但是距离顶点已经是不远了,如果平台不能利用现有的平台优势进行更多更好的运作,其商业价值就会呈现出下滑态势。这还会影响到接下来的融资上市、行业整体运作以及未来的盈利能力的兑现等问题。因此,还需要探索更清晰的可持续的盈利模式。

当下的短视频行业正在将发展的目光转移到外部行业身上,电商、社交、生活等诸多领域都开始借助短视频的方式进行拓展和延伸。

下沉市场加快商业化

据统计,短视频行业用户规模已突破8亿,抖音、快手依旧占据两极,行业进入存量竞争。短视频平台的用户重心也更为下沉,一二线城市用户占比下降,三四线以下城市乃至农村的用户占比不断上升。这一变化让快手、拼多多等在下沉市场占优势的平台开始摆脱用户价值和品牌调性上的劣势,这些平台的用户结构正在成为亿级互联网平台的常态,且不再有高低之分。

目前短视频主要有广告营销、短视频电商、内容付费三种商业模式。在短视频行业进入存量竞争之际,头部平台加快了商业化探索,在信息流广告、电商等领域,抖音与快手先后推出了电商小程序,并显示出不俗的带货能力。

互联网技术的发展和传播速度的加快,短视频这种承载更多信息的传播媒介得到广泛认可。短视频巨大的流量和商业价值让百度、阿里巴巴、腾讯纷纷入局。随着行业的逐渐发展,短视频已呈现出与其他行业融合加速的态势,产业链相关公司有望从行业的逐渐融合与爆发中受益。

首先是“边看边买”的运营模式。主要是通过主播形成KOL来吸引粉丝并且在粉丝心中形成权威性,粉丝用户购买商品成为与电商主播的互动方式,粉丝的黏性是稳定变现的重要因素。

自建商城模式主要是通过产品演示使用或开箱产品的短视频,增加用户对产品的信任感;通过短视频内容,吸引一群具有个性化生活态度的人,形成社群;售后服务视频,一般是产品使用教程等短视频片,提高用户对品牌的认可。

同时,短视频内容正在逐渐向各垂直细分领域拓展,在知识类垂直领域的内容付费上将爆发增长。而转化流量、深耕存量、提高用户粘性,也是在实现用户价值增长。通过视频云技术赋能,在深耕内容创作、强化用户联系、建立平台生态的探索中,短视频行业发展将拥有更多可能。

无论是短视频巨头做起了电商生意,还是电商平台觊觎着短视频内容,显然“短视频+电商”在国内的发展尚处早期阶段,彼此间既会萌生初次相遇时的“暧昧”,也要经历相知加深后的“磨合”。

而5G时代的即将来临,用户的智能手机可以做很多事情,短视频就是其中很被看好的。移动互联网的体验速度和用户的流量足以满足其在室外没有wifi的情况下也能有足够的空间和实力去观看短视频。这意味着短视频市场还有一定的可挖掘和操作的空间。

文章来源:中华工商时报 责任编辑:陈晓悦

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