书+文创,如何真正触动读者“心弦”

施晨露   高嘉汪/文


到书展买什么?年年逛书展的忠实读者小季发现,今年书展,无论是出版机构还是实体书店的展台,各式各样的文创品十分惹眼。文创爱好者小包也觉得,和往年相比,今年书展文创品数量“陡然增多”,尤其是往年专注卖书的出版社,也开始有了独立的文创开发。不过,她仍然有些不满足,“逛来逛去,布袋子、杯子、本子最多。再有兴趣,也用不上这么多”。

注重实用,也要契合心灵

“逗好”文创。图片来源于网络

“图书本身很适合开发文创,书的装帧设计、插图,包括书里有闪光点的语句,都是文创现成的可开发元素。”上海人民出版社在今年书展首次推出寓意为逗号的自有文创品牌“逗好”,以《叔本华与梵高》《棉的全球史》《高山上的小邮局》等社科文艺重点书为设计元素的杜邦纸包,磁铁书签、冰箱贴等都在展台呈现。展区里的“咖啡占卜机”还能掉出印有作品金句的挂耳咖啡包。

“文创最早在台湾地区流行,其实就是加入了设计元素的生活用品。为什么文创品里杯子、本子、包最多?其实也正常,这些都是最常用的生活品。”“逗好”团队负责人柴畅认为,目前出版机构开发的文创品确实存在品类不够丰富的现象,这也是整个文创领域面临的问题。文创的前提是要有实用价值,同时要能触动消费者的某条心弦,使其具备超出使用层面的心灵价值。

做足创意,还得成本控制

书展亮相的文创品里,“纸”和“字”成为最热门的两大元素。比如上海印刷集团旗下文创品牌“尚映”推出了活字系列产品,从活字印章、活字钥匙圈到活字杯、活字碗、活字筷。“出版机构做文创,除了创意本身,最困难的还是成本控制。”柴畅说,眼下在“纸”“字”上做文章,也是出于出版所掌握的资源。“文创的本质还是日常用品,一旦定价过高,就会阻碍消费者的购买欲。控制成本基于大批量产,但对出版机构来说,要开发可批量产的文创品,无论是合作资源渠道还是市场推广渠道都处于起步阶段。”

杭州晓风书屋的子恺艺术文创很受上海读者欢迎。得到丰子恺后人授权,晓风开发了信纸、冰箱贴、手艺团扇、帆布包等诸多品类文创品。比如信纸,不仅印刷了丰子恺画作,还采用宣纸材料,又如手艺团扇,圆柄设计保留竹子的原生态,将一整根竹子手工切割出34至38根相同的扇骨,扇面上印有丰子恺画作。这些文创品只能在书展现场或书店里买到,不少异地读者希望开发网络渠道。晓风书屋董事长朱钰芳坦言,限于目前的量产规模,这些文创品的定价已相当亲民,线上平台会进一步压缩利润空间。

内容赋能,挖掘更多内涵

“出版机构越来越会玩了,他们需要更多合作伙伴,我们需要内容资源。”亚朵“竹居”项目负责人陈文说,连续三年参加书展,见到的风景大不相同,最明显的变化是出版机构开始重视多角度开发图书的内容价值。无论是文创还是文旅,都需要内容赋能,需要制造更多内涵,才能吸引更多用户、营造吸引线下流量的场景。出版有内容的优势,文化+创意、文化+旅游开发有很多想象和合作的空间。

出版做文创,不可能“单打独斗”。上海译文出版社市场部负责人丁丽洁说,译文文创起步较早,目前比较多的形式还是授权与联名。比如今年书展上一款纪念诗人惠特曼诞辰200周年的易拉罐型永生植物,迷你蓬莱松放入透明罐子,标签上写着《草叶集》中的句子“哪里有土、哪里有水,哪里就长着草”。“摆在书桌上,仿佛在说放青(轻)松呀!”这一联名款文创就是想用一点小心思,触碰都市青年的神经。

出版机构的联名合作要找准内容调性,强强联合。比如出版文学生活类读物的出版机构与都市类产品的调性更为契合,主题出版可以发展“红色文创”,古籍类出版机构可以搭脉传统文化生活方式。上海人民出版社与一大会址纪念馆合作开发了“初心红”学习笔记,翻开笔记本,除了可供记录的空白页,还有人民社编辑精心提炼打磨的相关学习内容,对目标群体来说“不呆板、又有用”。

在业内人士看来,所谓“大出版产业”就是以出版为核心入口、多产业资源的集聚。对谋求更多业态发展的做书人来说,书展是发现消费者需求,也是发现合作渠道的平台。

文章来源:解放日报 责任编辑:陈晓悦

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