为传统阅读场所注入体验与互动

为传统阅读场所注入体验与互动——

以新生活方式重新定义书店

言几又更愿意成为生活方式的体验空间

在七八年前,当我们开始将咖啡融入书店、开辟出大片面积经营咖啡时,很多实体书店行业人士表示不理解。如今,一家书店没有咖啡业态反而不行。这些年,实体书店的变化可谓十分明显。经历过2008年至2011年的低谷阶段,从2013年开始,实体书店逐渐焕发新活力,尤其是近两年,这一行业的发展速度十分迅猛。

怎样经营一个新时代下的书店品牌?怎样做一个文化综合体?笔者经营的言几又进行了一些尝试。挺过市场低谷期后,通过升级原有品牌“今日阅读”而形成的言几又,品牌名称来源于繁体字“設”拆解后的3个字。因此,从一开始的命名上,言几又就明白,书店在本质上属于线下零售商业模式,未来线下的商业逻辑应当是体验和互动。言几又希望,用设计力改变书店的场景和体验的模式,以新生活方式重新定义书店。

重构书店 设计先行

近两年,实体书店增速迅猛,实体书店的春天是否已经到来?大众对纸质阅读的需求量是否增多?

在笔者看来,目前市场上对纸质阅读消费的需求总体呈现增长趋势。数据表明,更多读者和消费者回归纸质阅读,尤其是“90后”“00后”的年轻人群对纸质阅读的喜好和阅读量已超过“70后”“80后”。这与政府的鼓励和提倡也有一定关系,目前中央和地方各级有关部门积极开展全民阅读,鼓励民营书店发展,对图书批发零售免征增值税等,利好消息不断。

在新的时代背景下,传统书店要想升级转型,首先要重构书店的编辑与陈列模式,创造性提供阅读主题方案,让书店具备“书店力”。所谓书店力,就是将图书、阅读作为书店的核心逻辑。书店不应再按照传统的图书馆分类法陈列图书,而应更多的按照兴趣以及推荐的逻辑去陈列图书,借此与文创产品产生更多的连接。

以言几又为例,我们对图书的定位逻辑一直是做精选书,因此基本没有教辅教材,更多的是做与美好生活以及生活方式相关的书籍,包罗人文、社科、艺术、设计等各种各样有意思的、甚至小众的书籍。除了坚持图书选品原则,言几又对图书陈列逻辑也一直在做新尝试。比如,当读者看到一本喜欢的图书时,在它周边会发现更多可能会感兴趣的图书,这都是书店根据大数据和消费逻辑对图书进行的重新陈列和组合。

相比在图书选品、陈列方面的重构,言几又尤其重视空间设计以及线下场景的打造。只有用先锋设计精神和更多美学设计来改善书店氛围,书店才能具备“设计力”。对于未来的线下消费空间来说,“颜值”已成为吸引消费者的重要砝码,书店也不例外。具备了设计力,一家书店才具备吸引消费者的基本“颜值”。

从第一家店开始,言几又已陆续与来自日本以及我国香港、台湾等地区的设计师合作,打造了40多家新一代门店,几乎每一家大型门店都会与当地元素结合,自成一格。如浙江杭州的言几又来福士店凭借融入西湖意象的设计,拿下了2017年广州设计周的零售空间设计奖;四川成都言几又IFS国际金融中心店也因其极具未来感的设计,多次斩获设计奖项。

搭建多元场景 “消费”生活方式

充满设计精神的书店在成为潮流先锋的同时,也正在努力跟上新零售行业的竞争,这集中体现在书店的“场景营造力”上。

在线下,想要吸引消费者高频次来到书店,就需要具备不断重构场景的能力。对于常客来说,要让他们不断产生新鲜感以及兴趣点。

言几又在产品组合、书和非书,书和DIY体验,包括书和其他所有融入生活方式的业态,都做了大量的尝试和探讨,每一家店动线的定型,都不会少于20稿的讨论。以这样的尝试和试验,我们琢磨出很多规律和消费习惯,在空间设计、灯光等细节上附着了更多的创意语言,搭建言几又式的场景空间。

言又几是一个为读者打造的舒适的、可阅读的城市公共文化体验空间,或者说复合式消费、休闲体验场所,因此融入了大量与文化、生活有关的产品和元素。我们拥有自己的儿童品牌元宝乐园、餐饮品牌言几又·见主题阅读餐厅、联合办公品牌原色,将各种各样跟书店和文化相关的不同场景融合到一起,从而去实现言几又做文化综合体的逻辑。

此外,线下场景也离不开文化活动。在这一方面,2017年言几又累计举办约2000场次各种各样的文化活动,邀请年度热点作家、文化知名人士、设计师甚至演艺明星,参与活动人次累计超过百万以上。同时,在言几又举办的活动并不局限于签售会、读书会,还包括电影、音乐、艺术等主题活动,甚至手机、服装发布会,让书店真正成为城市公共空间。

搭建多元场景,融合多种内容,也是为了向消费者推荐更多的生活方式,让书店形成“生活方式提案力”,真正向文化综合体和生活方式转型。这一概念最早由日本著名的茑屋书店提出,言几又也在学习这个逻辑——从单一书店转变成多元化生活方式的消费场所,需要品牌、文化、内在的积累,为消费者提供更丰富的生活方式的推荐。

同时,这也是未来言几又的核心能力,我们不断去找寻、筛选和创造一些能够让现在的消费者,尤其是年轻人喜欢的、适合他们的消费品牌和产品。为此,言几又与许多设计师、品牌和创意品牌合作,尝试打造大量的手工、文创、设计师品牌,并且实现落地。在不断摸索、尝试中,一些手工DIY、烘焙、设计师品牌、服装品牌、手帐、家居产品等脱颖而出,成功站稳脚跟。目前言几又已经与超过200个品牌达成合作,未来这一合作体系还将继续扩大,今年预计将与上千家品牌合作,形成言几又自己的生态链。

书店已不是原来的书店

严格意义上讲,目前的书店基本上都不是百分之百的书店。当然,如今的书店远远不止融入咖啡业态这么简单。

通过一些数据反馈和市场调研,目前跟书店结合较多的业态包括咖啡、文创产品、服饰、餐饮、亲子、美发,影院、超市,甚至包括艺术展览、花艺、家居、联合办公等。言几又除具备以上内容外,也在做一些全新的尝试。比如在成都的门店融入了健身俱乐部,顾客在健身后,可以看看书、喝杯咖啡,形成一种新的生活方式。

因此,我们对言几又的定义,不止是一家书店,而是以实体文化空间运营为载体,集合生活方式、多元业态、文化资源的生活方式体验空间。2017年,各行各业都在探讨新零售和消费升级的概念。在新零售场景的搭建过程中,对于书店来说,首先要能够连接人和文化,进而连接人和生活,最后实现人与人的连接。

在新时代发展格局下,言几又希望围绕阅读和文化,更多地向生活方式这一方向去延展,在实体书店的蓬勃发展中探索出新的路子,能够为喜爱阅读以及需要提升生活品质的消费人群提供更多的选择。

(本文作者但捷系上海言几又品牌管理有限公司董事长兼CEO)

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