公共文化服务如何凭实力“出圈”

中国文化传媒网记者 王学思

“出圈”是最近网络上特别流行的一个词,意思是说某个明星或某个事件走红的热度不仅在自己的固定粉丝圈中传播,而且还被更多圈子外的路人所知晓。

在公共文化领域,一个“老大难”问题就是如何“出圈”,为了吸引那些原本在圈外的路人知晓、了解、参与和享受身边的公共文化服务,广大的文化工作者们一直在破题,自然,这也成为每一个国家公共文化服务体系示范区创建城市的探索课题。

近几年来,一种整合了各类文化资源,集文化活动预订、文化场地预约、公共文化配送、文化团队展示等多种功能于一身的公共文化数字平台的出现,可以说让一些地区的公共文化服务真的凭实力“出圈”了。尽管各地的平台与平台之间存在功能的差异和定位的不同,但他们的共识是,搭载网络信息技术的快车的确让公共文化服务推广的面更宽了,而最关键的一步——平台所提供给老百姓的文化内容还是要靠文化工作者自身的耕耘和努力。

贴合用户的使用习惯

“本月累计网站访问量169262次,本月预约人数3350人……”每次看到屏幕上不断跳动增加的数字,陈颖媛都会特别感慨。8年前,她刚进当时的嘉兴市文化广电新闻出版局工作时就被分配负责“文化有约”平台的运营。在当时,无论是对于公共文化领域还是对陈颖媛个人来说,这都是一个新鲜的尝试。她仍旧记得网站起步阶段,看到每天只有她一个人在点击时内心的那种沮丧和茫然。如今,网站累计已有超过27万的预约量。

陈颖媛说,“文化有约”刚起步时正是团购网站比较流行的时候,为了更贴近用户的使用习惯,平台从一个偏“政务式”的网站逐渐转变为突出文化服务功能的“团购式”网站。2015年,平台全新升级,不仅扩充到十大功能,还同步推出了手机APP、数字电视和微信客户端。当时,嘉兴市工人文化宫、青少年宫、科技馆、妇女儿童活动中心及30多家民营的文化机构也参与到“文化有约”的平台。

随着参与的机构数量越来越多,陈颖媛要对接、发布、审核的活动信息和项目的任务也越来越重,即使是在外休假时,也常常要背着移动WiFi打开电脑审核活动项目。不过,最近几年,她明显感觉到群众对文化和艺术的需求更高了,“‘免费’已不再是吸引大家抢票参与活动的最重要理由,人们开始对文化活动有了挑选。”陈颖媛说,这是一个好现象,因为当人们感觉到自己的一些文化需求不能被满足的时候,就是他们开始通过消费去欣赏更高层次文化活动的契机,这也是“文化有约”想要达到的一个目标。

借势而进很有必要

与陈颖媛的角色类似,于岚是“文化嘉定云”平台的实操手。每当有新的活动发布,她都会提前2天将活动的详情在微信公众号和微博上发布出来。“这样大家预约起来匹配度就更高,不会出现活动内容不合适而浪费参与者时间的情况。”于岚说。

每次在云平台发布一些热门的活动,于岚都特别紧张,因为真的会在很短的时间内票就抢光了。她还记得有一次一个钢琴培训的课程在她发布的瞬间就没票了,好多人都在平台上留言怀疑是否真的放票了,于是她在系统上查了一下,那次的票是在12秒内被秒杀的。

“文化嘉定云”从2014年启动至今已累计了18万的用户数,这18万的概念代表着18万的家庭,因为一个账户除了自己预约还可以同时帮助家里的老人、孩子预约。于岚说,他们并没有花钱为云平台做大面积的宣传和推广,但“文化嘉定云”的走红却尝到了借势而进的甜头。2015年,嘉定区获得了第三批国家公共文化服务体系示范区的创建资格,当年,嘉定区图书馆被网友评为“最美图书馆”,从而吸引了大批市民和游客来图书馆“打卡”。那时,“文化嘉定云”借势办了一个推介的展览,一时间将用户的注册量推向了高峰。不过,“要维持用户的粘性,后面就真的是靠内容和点点滴滴的积累了。”于岚说。

许多时候,新鲜事物也并不是一下子就被用户接受的。于岚说,云平台上线后,过去在公共文化场馆现场领票的模式就被替代了,这一变化的确让许多老年朋友不太接受。而当他们来到嘉定区文化馆专设的云平台柜台学习了如何使用文化云后,他们才意识到这个服务是大大节省了他们的时间。“过去观众们看一场戏曲演出可能要跑三次,第一次来文化馆确定是哪一天演出、哪一天放票,第二次来排队领票,第三次才能看上戏。而现在,通过云平台的预约,观众们在演出当天拿着二维码来现场取了票就可以直接进剧场看戏了。”

流量互补1+1>2

今年1月,“文化苏州云”平台正式上线。与单一做公共文化服务资源整合的“文化有约”和“文化嘉定云”不同,“文化苏州云”平台的前身是2017年底上线的苏州文化消费大数据平台。这样一来,“文化苏州云”可以说是“自带流量”。数据显示,苏州文化消费大数据平台2018年全年的交易量就超过1000万元。

张莉是苏州市民卡有限公司负责“文化苏州云”运营的主要负责人,她说,自从公共文化资源被整合注入到平台后,无论是用户还是入驻的商户的表现都让她十分惊喜。“仅今年上半年的文化消费交易量就超过了1000万元,按照这一趋势,预计年末交易量将超过2500万元。”张莉说,刚开始做文化消费平台的时候,文化商户的入驻意愿并不高,而当公共文化资源注入进来后,经常是商户自己主动找上我们要入驻,因为他们明白平台所积累的用户群体对于他们而言有着极高的精准度和潜在的文化消费能力。

此前,为了吸引和促进用户的使用,文化消费平台会将政府的补助以定期发放优惠券或搞活动优惠的形式投放给用户,因此,每次活动期都是平台人气最旺的时候。现在,有了公共文化产品的供给,在非文化消费活动期间,平台用户的活跃度也已然很高,用户粘性极大地增强了。张莉说,一些商家看到了平台的变化,还主动提出要办一些公益性的活动,比如苏州保利大剧院就提出可以在一些重要的戏剧演出之前,发布一些公益性的戏迷见面活动。

“有时候,一个文化服务场馆和市民的距离可能就隔了一条马路,但是他们就是不知道到对面可以参加文化活动。通过云平台,让很多不了解公共文化的人走进了文化场馆,让众多很少进行文化消费的人了解了身边还有那么多丰富多彩的文化产品可供选择。许多场馆和商家反馈,加入云平台之后,场馆设施的使用率大大提升。”张莉说。

郁嘉峰是苏州独墅湖图书馆负责文化云服务的管理员,他说,当前苏州工业园区纳入到文化云平台的阅读服务点有230多个。之前,他们搞活动大多是靠贴海报来宣传,后来也曾经引入第三方的线上平台组织过活动的报名。但是郁嘉峰发现,他们无法从第三方平台获取到用户的使用习惯等行为数据,而与文化云合作之后,他们可以及时获得用户的使用反馈。“通过反馈,我们可以更有效地根据不同社区居民的需求和偏好,及时调整和提供更精准的阅读服务。”他说。

(图片均由地方提供)

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