打破症结 创意管理让文创赛事可实现

在“双创”时代背景下,举办文创大赛成为各地鼓励创业、激发创新的常见形式。在国内林林总总的文创赛事中,往往有创新、有创意,却罕见价值的实现。所以多数文创赛事最终“为办赛而办赛”,创意活动伴随着比赛的终止而终止,没有产业落地、没有长尾效应,更无法贯连成文化创意产业链条,带动产业升级、城市品牌、文化传播等综合价值的实现。其症结就在于缺乏创意管理!“创新”加上“价值”才能实现最终的“创意”,而这一过程有赖于“创意管理”(Creative Management)。文化产业为“创意”的马车套上“管理”的缰绳,“创意管理”才使“创意”真正成为“产业”。

文化企业实施创意管理相对容易,而对于一个城市、一级政府主办的文创赛事,实施起来就困难多了。从近年举办的一些文创赛事看,这一现象正在得到改善,创意管理越来越受重视,一些具体的创意管理举措或许值得同类赛事思考、借鉴。

接地气——照亮在地文化

北京大学文科资深教授叶朗先生曾提出文化产业的重要使命:用时代之光照亮文化。举办文创赛事即是实现“照亮”的重要举措。所谓“文创”,即以“文化”为素材进行的创造和创新活动,创意中更多体现出“文化”的内涵。这一过程具有明确的指向性,必须是对应于在地文化素材或特定文化主题展开的创造、创新活动。

刚刚开幕的“第二届海峡两岸(昆山)青年文化创意设计大赛”为聚焦主题,确保大赛的可持续性及对在地文化的照亮,提出了“小切口”“可持续”“市场化”的办赛方针。经过对当地悠久丰厚历史文化资源的系统梳理,从中选取了最能代表在地文化且最宜进行文创开发的元素——“昆曲”(发源于昆山且为非遗之首)作为“切口”,将大赛冠以“大美昆曲”之名,定位为以“大美昆曲为美,创意的碰撞,文化的交融,青春的聚会”。并在参赛条件中明确提出“接地气”——要求参赛作品必须主题突出,能够鲜明表现昆山地域特色和大美昆曲元素。

昆山还巧用其临沪对台(有10万台胞在昆山生活、创业)的地缘优势,将办赛范围拓展到“海峡两岸”,并策略性地选取了设立推介宣讲、作品征集、活动办公室的布点,充分调动起海峡两岸青年创新创意创业的热情。

在赛前的宣传推广、推介宣讲,赛中对昆曲元素的强化,赛后评奖、巡展、生产、营销、运营等过程中,昆曲与昆山在地文化得到了极大的推广,让那些没听过昆曲、没去过昆山的参赛青年也获得了文化的熏陶、甚至产生了热爱与向往之情,这是一种真正意义上的文化“照亮”。

可实现——创业孵化与创意管理

国内多数文创大赛获奖作品最终难逃“未实现”的宿命,永远停留在设计稿状态而无法实现生产、走向市场。这在一定程度上是对社会创意资源的浪费。导致这一问题的根本原因在于两个方面:其一,创意设计者缺乏产业实现能力,需借外力助其整合创意设计后端产业链资源;其二,创意设计方案本身缺乏可实现性,难以量产,需通过创意管理将创意圈囿在合乎适用的范围内。

针对第一个症结,创办于2009年的未来领袖文化创意大赛,定位为开放的文创项目孵化平台,重视大赛的孵化和要素集成功能,通过横向与纵向两个维度的措施提升大赛成果的可实现性。

横向,大赛整合了全产业链资源,以确保真正的好创意、好项目能得到最终实现。大赛集政府、学术界、金融界和企业界各方合力,为参赛的创意团队提供各类所需的支持:政府能够提供政策解读培训与政策扶持;学界能够提供针对性的专业培训与辅导;银行与金融机构能够为优秀项目提供资金支持及融资渠道;企业界既能为创意项目提供经验支持与培训,也在此过程中挖掘、甄选符合自身战略需要的创意项目,进行投资或合作。串联全产业链各个领域的有效资源配置,提高了获奖项目落地实现的可能性。

纵向,大赛立足于文化项目动态的、全过程孵化,提供贯穿始末的智库支持,包括基础培训及政策、经营(包括财务、法务、税务、市场等方面)、融资、知识产权等方面的辅导与培训。提供创意企业生命周期各阶段所需的专业支持,不以办赛为目的,而已挖掘和孵化优秀创意项目为己任,增强了创意项目落地实现的可能性。

针对第二个症结,昆山青年文创大赛采取三大举措以确保参赛作品的可实现性。

第一,明确提出“买得起”“带得走”的设计原则,要求参赛作品面向大众,成本合理;同时具备批量生产的可实施性,具有延展开发的市场空间,易于携带。这两个原则包含了克里斯·比尔顿所谓“合乎目的的适用性”,带有较强的创意管理特性,提升了参赛设计作品进入量产、投放市场的可能性。

第二,在决赛阶段设置路演环节,直接配对生产厂家,生产实现。在首届昆山青年文创大赛收到的704件两岸文创作品中,有99件复评集结成册、20件进入总决选,闭幕至今仅四个月时间,其中8件作品已实现量产、4款已能买到,创意的转化、设计的实现相当高效。

第三,搭建上线“趣昆山”青年文创作品微店,为量产的获奖作品提供了销售渠道。获奖者除了获得大赛奖金(5000~30000元不等),还能分享到销售额5%的收益提成。

巧创新——激发青年创意活力

文创赛事,顾名思义,创意是其最鲜明的特征;而对创意的诠释正在发生变化。

2016年的未来领袖文创大赛,就明确以文化科技融合为导向,采用项目定向征集的方式,重点征集文化与科技融合的项目。2018年第二届昆山青年文创大赛提出的“有创意”标准,既包括常规意义上的“创意新颖”,也包含“融环保、时尚、情感、消费于一体,传统工艺推陈出新,高新技术有机融合”等要求。可见“文化”与“科技”的融合创新越来越文创赛事所重视。

正如北京大学文化产业研究院副院长向勇教授提出的,“侧重于对产品实施技术性、科学性的功能改变,以科技为主导”的创新为“硬创新”(Hard Innovation);“主要影响产品和服务感官知觉、审美情趣、知识认知的?功能性表现”的创意新颖为“软创新”(Soft Innovation);上述文创赛事征集评选标准中写明的文化科技融合——也正是史蒂夫?乔布斯所谓苹果公司一直从事的“艺术与科学的嫁接”——即为“巧创新”(Smart Innovation)。如果说功能面向的科技创新、硬创新为人们提供了不断改善的“好生活”;精神面向的文化创新、软创新为人们提供了大审美时代的“美生活”;那么结合软硬创新的文化创意、巧创新则合二为一,推动了人们“美好生活”的实现。从此视角看,上述文创赛事真正实现了文化创意的社会价值,切实推动了创意实现及文化科技融合发展的“巧创新”。

伴随互联网的发展普及,现在各种赛事除专家评委之外,越来越多地借助网络投票以增加公众的参与和监督。通过创新的竞赛、路演、评委机制设置,确保了“有创意”和“巧创新”贯穿大赛始终。

可见,同样是举办文创赛事,透过创意管理,既实现了特色文化的传播推广、城市品牌的型塑宣传、城市创意活力的激发等社会效益;也实现了创意者、生产者、运营者、消费者加值附能与共赢的经济效益,可谓一举多得。

(作者张元博系东方意象文创机构合伙人)

文章来源:中国经济网 责任编辑:周伟

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