“网剧网综”起航出海 规模化还需苦练内功

“网剧网综”起航出海

去年底,一部豆瓣评分9.0的国产剧 《白夜追凶》 在国内引发追捧,同时也引起了全球最大收费视频网站Netflix (网飞) 的关注。《白夜追凶》 在优酷平台刚刚启动播放,就很快被网飞签约,在全球约190个国家和地区播出。无独有偶,爱奇艺平台上独播的 《河神》 《无证之罪》 在今年2月也双双登陆网飞……

历经近十年发展,国产网络电视剧、网络综艺市场“只负责愉悦国内受众”的现象,终于出现变局。全球排名第一的收费视频网站愿意砸下真金白银将 《白夜追凶》 《无证之罪》 推向全球观众,引发业内思考:“《白夜追凶》们”走出去,凭的是什么?随着爱奇艺、B站等国内流媒体平台在美国上市,中国网剧网综制作大规模“出海”有没有可能?

揭秘 为什么是这些网剧走出去

《白夜追凶》 靠什么说服网飞?《白夜追凶》 的独播平台方、阿里巴巴文娱集团大优酷事业群总裁助理兼高级项目总监许志敏说了两个关键词:原创内容、精品质量。

“我们现在服务的这群更年轻的受众,是从小看着国际化内容成长起来的一批人。他们看美剧、英剧、韩剧,对质量要求很高,因此这两年视频网站整体的内容品质,上了一个比较大的台阶。”许志敏认为,《白夜追凶》 是这一趋势的代表作,而且在刑侦题材的叙事方式上,它的结构和风格与一些海外佳作非常接近。总而言之,国际化的叙事模式,是打动网飞的主要原因。

行业内,网飞对内容和品质的要求之高人尽皆知。许志敏还原了这部高质量网剧被“相中”的内幕:2017年7月,优酷方面就在洛杉矶向网飞介绍过平台上剧集的趋势、制作的水准,以及未来的一些项目规划,但网飞方面坚持要看到内容再做决定。“《白夜追凶》 播出后,他们看到开头几集,立刻飞来北京,迅速买断了这部网剧。”

在爱奇艺平台上独播的 《河神》与 《无证之罪》,在登陆网飞之前已经“出海”。爱奇艺副总裁陈潇告诉记者,在网飞购买版权之前,《河神》 已在马来西亚当地最大电视台Astro上独家播出,在新加坡收费电视频道StarHub上也已有发行覆盖。根据爱奇艺透露的数据,仅去年一年,爱奇艺就有包括网剧、网综、电影在内的超过40个项目、过千小时的内容在海外平台上播出。

与此同时,中国在线视频平台的原创能力,也正在得到国际市场和国际专业奖项双重认证。在刚刚结束的2018纽约国际电视电影节上,《河神》 获得了“最佳视觉特效-银奖”“最佳导演-铜奖”和“最佳剧集-入围奖”,《无证之罪》 则获得“最佳犯罪剧集-铜奖”及“最佳原创音乐-入围奖”。

原创能力和质量是一部剧集征服观众的最基本要素。从全球权威影视数据库IMDB的数据来看,《白夜追凶》 和 《河神》 海外观众评分分别达到8.8分和7.8分,这是很多美剧都做不到的口碑。就播放量而言,两部剧集相关内容在海外主流视频播放平台YouTube的播放量均表现不俗,形成了一定的关注度和粉丝基础。

“这几部网剧出海,是我们自己的内容越来越多、越来越好了,获得国内和海外用户的关注,在这个背景下,海外主流内容平台才会购买,为他们自己的用户提供更多元化的丰富的娱乐内容。”陈潇指出,这几年,网剧的内容生产正在经历重大的洗牌、革命和变动,整个行业的产业升级是本质动力。

探索 “出海”背后的生态体系

中国的视频网站起始于十多年前,高质量的原创网剧虽然量少,但依然时不时会跑出一匹“黑马”。为何到了2018年前后,会迎来一波网剧的集体“出海”?

“中国网剧网综集体出海的背后,其实是这么多年中国视频网站生态逐年向好的直接反映。”灼识咨询执行董事朱悦认为,这个生态体系包括制作规模化、平台会员制、版权意识提升、平台实力提升等综合实力的体现。

朱悦对比过一个数字:2017年,国内约有超过200部网剧上线,其中单集制作成本在300万至500万元之间的网络剧已成为主流。而3年前的2014年,绝大部分网剧单集制作成本仅仅在10万至50万元之间。“目前网剧前期制作投入有了较大幅度的增长,越来越多网剧网综的制作引入了国际制作团队,将中国本土原创内容加以融合和创新,规模化的制作能力,让节目品质逐渐达到国际水准。”朱悦说。

“我给团队定的目标是,我们持续产生优质内容的能力必须是国际化、高标准的,标准越高,可能短时间内会付出时间、金钱的成本,但最终这会成为行业竞争的标准。”阿里大文娱轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东在接受记者专访时这样表述:谁拥有制作国际标准产品的能力,谁就有核心的终极竞争能力,因为视频网站最终的市场,一定是国际市场。

版权市场规则的建立,则被朱悦认为是另外一个重要因素。事实上,在版权问题迎刃而解之后,平台独播剧成为一大趋势。一方面,这让网剧版权的售卖变得更加流畅;另一方面,独播方式也能让内容更易被平台推荐和包装。CIC灼识咨询的一项统计发现,在2017年全网上线的200多部网络剧中,独播剧占比超过90%,其中爱奇艺、腾讯、优酷三大平台的独播剧数量,占整体网剧数量的91.2%。朱悦指出,平台独播的出现,带动了会员制消费习惯的养成,这使得中国的视频网站在模式上逐渐接轨国际趋势,也给网剧走出去带来了对接的便利。

网络剧和网络综艺作为代表中国现代文化的重要载体之一,政府的扶持和鼓励也极大带动了中国网络影视文化内容输出的积极性。记者了解到,今年年初,中国 (浙江)影视产业国际合作试验区正式揭牌,这是首个以文化出口为导向的国家级影视产业园区,并将重心放在了适合海外市场的影视作品的创作、拍摄上,同时加大了对影视行业出口人才的培养力度。

思考 还要“修炼”哪些内功

从业者的观点客观而清醒。事实上,从目前走出去的网剧网综来看,题材的限制相当明显,比如 《河神》《无证之罪》 《白夜追凶》 都属于罪案剧,而 《这就是街舞》 《热血街舞团》 等出海网综中,舞蹈、音乐等元素均是“国际语言”。

“国产网剧要大规模走出去,还面临不少挑战。”许志敏认为,大家对于中国故事、中国题材、东方面孔还是有兴趣的,但是这些要素要走出去的话,我觉得一定要解决国际化的问题,得用别人能够理解、接受的方式讲述这个故事。他举了个例子,中国的传统武侠类题材在欧美市场非常受欢迎,但是从文字到影像之间,有一个鸿沟需要跨越:国内制作方不仅要了解海外受众对影像制品整体节奏、画面风格,叙事方式的欣赏习惯,还要借鉴好莱坞式的叙述模式,学会用一个个吸引人的故事,去充分展现人性的复杂……这是后续网剧出海要解决的问题。

在陈潇看来,网剧出海要有服务全世界观众的思维。“在全球化时代,版权和内容交流只会越来越频繁,所以出发点就不应该仅限于服务特定人群,而是要服务全世界观众。”陈潇说。

朱悦认为,从趋势上来看,未来中国网剧网综出海将是大势所趋。一方面,爱奇艺、B站等国内主流网络视频平台在美国上市,提升了海外投资者和海外观众对中国网络影视内容的关注度,势必会进一步加速网剧网综海外输出的步伐。另一方面,随着内容质量的上升,中国网络剧和网络综艺将受到更多海外观众的接纳和喜爱,同时也可以借助国际资本进行全球布局,给行业发展带来更大范围内的良性循环。

“内容输出不是一个短暂现象,是大趋势,我们要推动网剧和网综出海,不会只做一部两部就停下来,我们会不断为头部内容找海外发行渠道。”陈潇告诉记者,爱奇艺未来已经制定了一系列“出海计划”,在区域上,海外发行业务重点先推东南亚等关键国家和地区,韩国及北美也是重点区域。“在相对更关键的一些地区,我们会锁定一些在当地有影响力的关键伙伴,长期互相形成战略协作,今年我们就会逐渐开始这样的合作。”

陈潇告诉记者,他们有一个更远大的目标,希望不止是把内容发行到海外,而是能进一步为中国新媒体内容建立稳定的海外发行渠道,培养海外用户兴趣及习惯,为国内优质内容大规模走向海外,打好“三通一平”的基础。

“如果更多的中国影视作品能够进击国际市场,而且能赢得国际市场的认可,对于整个文化出海和文化自信,我相信都会有很大的帮助。”许志敏说。

展望 路还很长

近年来,国产剧集的出海之路一波三折,坊间也多有“亏本赚吆喝”“白菜价贱卖”的质疑声。然而进入2018年,一部部网剧争先恐后扬帆出海,有停不下来之感:2月,优酷出品的网剧 《反黑》 登陆网飞,在195个国家和地区播出;3月,爱奇艺与马来西亚首要跨平台媒体公司Astro宣布缔结合作,同时输出超级网综 《热血街舞团》 ……

“这次我去戛纳,一家美国、一家欧洲的公司已经跟我们谈 《这就是街舞》 的模式授权和改编,这是很鼓舞人心的一件事,意味着中国的原创节目被欧美成熟市场关注,并且不仅是考虑买成片,还开始考虑在模式上的合作。”杨伟东兴奋地告诉记者,欧美公司看中这部综艺的原因在于,他们没有想到中国的年轻人这么有国际感,中国年轻一代在节目中所表现出来的气质和状态,有一种鼓舞人心的力量。

中国制作的网剧网综一部部出海,是否意味着中国网剧已经具备大规模出海的实力? 对此,杨伟东表示还没有这么乐观,在他看来,2018年网剧出海整体的声量会很大,但还是有“雷声大雨点小”的感觉,“如果说大家开始意识有这个趋势了,2018年确实是‘出海元年’,但这还是小规模的单兵作战。”

陈潇则表示:“近几年,中国视频行业一直默默在这方面推进,网剧网综出海的路还很长,空间很大,现在只是探索期,我们必须要做大量的前期工作,也必须有人去推动。”

随着内容质量的上升,中国网络剧和网络综艺将受到更多海外观众的接纳和喜爱,同时也可以借助国际资本进行全球布局。

(记者 徐晶卉)

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