“酷日本”:融合文创、动漫、旅游 统筹文化输出

近年来,日本政府高度重视以提升文化软实力为主的国家战略,统筹融合文化和旅游以及生产制造等行业,推动日本文化向海外输出。Cool Japan(酷日本)战略就是近年来日本的文化输出国家战略。该战略以向海外传播日本文化为导向,强调文创、动漫、旅游等要素融合发展,通过强化政策供给、完善公共服务等途径,培育具有国际竞争力的产品和服务,实现其在经济和社会层面设定的发展目标。

在“酷日本”战略框架下,日本政府围绕提升文化软实力陆续推出配套政策。

“讲故事”——输出“日流”文化,扩大海外受众范围。日本政府资助动漫、音乐、游戏等文娱数字产品的海外推广;推动影音产品的字幕和配音制作,文学、漫画等阅读作品的翻译;推动动漫形象与工业制品的联合营销,以及在各类海外节庆展会中的形象植入;与地方联动,强化对各地特色文化旅游资源及衍生产品的海外宣传推介,并邀请海外网红实地访游,借助报刊、电视和新社交媒体平台,以外国人的视角向海外宣传、介绍日本各类文化旅游资源。此外,日本政府还注重与面向访日游客的旅游网络平台及航空公司加强合作,联合推广入境旅游线路品牌。

“走出去”——支持文旅企业海外布局,发展海外受众群体。这一方向主要包括推动品牌化战略,为中小企业与熟悉海外市场需求的项目管理及产品设计人才之间建立沟通渠道,形成产品研发的互动机制,并予以相应资助;协助相关企业开展海外新兴市场需求分析和测试,并借助当地媒体平台进行联合市场营销。

设立Cool Japan(酷日本)基金,资助符合战略导向的中小企业开拓海外业务。如协同民间资本投资文创类企业,以巴黎为中心长期向欧洲居民展示日本各地的文化产品,并构建营销—生产反馈机制;借助日本贸易振兴机构及其庞大的海外分支网络,支援关联企业赴海外发展;携手中小企业,以宣传新商品、新服务、新技术、新价值的中小企业综合展为平台,推介文化产品;通过日本的中小企业融资平台,对符合相关政策条件的海外项目实施特别利率优惠政策。

“引进来”——发展入境旅游,引入海外受众群体。首先,强化与相关经济政策联动,大力推动移动网络接入便利化、购物支付便捷化,增强购物场所的多语种对应能力并提升消费体验,扩大消费税、免税品种类并简化办理手续。其次,强化文旅产业互动,在访日旅游促销过程中,引入动漫、游戏、影视等流行文化元素。在旅游资源开发过程中,以动漫等流行文化为主题整合文化节庆、历史街景、特色商品等文化资源要素,积极推动以旅游目的地实地体验为主题的影视节目作品的海外发行。再次,为解决企业海外拓展中的融资难问题,日本政府于2013年推动设立了“酷日本”基金,该机构由日本政府和民间企业共同出资运营,在开展业务过程中秉持作为民间资本补充的原则,主要服务于日本文化输出战略中的企业融资需求。

总体来看,日本文化输出战略体现出以下特点:

以国家文化软实力提升为统领。首先,从能够反映日本文化特色的角度切入,整合满足相关政策标准的文化创意、旅游观光等产业要素;其次,以培育和扩大文化受众为目标导向,串联起品牌创新、改进和营销的整个产业链条;关注文化的传承性和多样性价值,通过强化地域文化品牌,帮助地方经济振兴、传统工艺复兴事业落地生根。

明确政府部门、专业机构和市场主体的角色分工。具体来看,政府部门主要负责政策供给、政策协调和公共服务,不直接配置市场资源以及具体管理事务。拥有政府出资背景的相关专业机构主要推动政策落地、平台搭建和活动策划。以各类企业为主的市场主体是文化输出的主力军,同时是相关政策措施的服务对象群体,主要从事产品生产、品牌塑造以及业务拓展。

以市场分析、受众研究为切入点,构建输出产业工程。在实践中,日本非常注重市场研究分析的基础性作用,强调对文化受众的充分研究,力求文化产品投放既具有精准性也具有引导性。如强调以目标受众需求改造文化产品,以外国人士身份叙述文化故事,以入境游客视角设计旅游线路,以海外市场反馈完善商品服务。

以流行文化形式为输出先锋,逐步形成输出体系。日本以传播接受度最高、受众群体最广、市场化难度最低的流行文化作为输出先锋,如动漫二次元、游戏、流行音乐、影视剧等流行文化形态已逐步成为传播传统文化的新载体,是流行文化元素与传统文化习俗、工艺生产、旅游产品的深入融合。

重视知识产权活用,培育产品生态体系。日本的文化输出战略把知识产权摆在突出位置,最直接的表现就是“酷日本”战略推进日常事务交由内阁府知识产权战略推进局负责。无论文创设计、影视制作还是旅游活动,如果要将其内在精神和价值转化为现实中的创造成果并实现商品化生产销售,都离不开知识产权的保护、流通和利用。日本文化输出实践的强项之一正是知识产权的活用,通过打造文化IP进而衍生出产品矩阵。如对动漫形象进行二次甚至多次开发,形成主题游戏、主题模型、主题食品、主题服饰等文化商品,甚至是主题餐厅、主题博物馆乃至主题公园等旅游资源产品。这样,日本的相关产品形成了生态链体系,从而平衡了市场风险,扩大了文化传播群体,影响了受众生活方式。 (汤 治)

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