大众文化需要“喜闻乐见”的竞争力

最近,有报道称,为对抗美国媒体的“文化入侵”,BBC将投资4400万美元“在儿童节目服务方面做出最大的投资”,夺回英国儿童观众的心。这其实是一个非常有趣的现象,说明在我们所熟悉的“西方”内部,文化影响力方面的状况也远不平衡。

这个状况是20世纪20年代之后常见的现象。当时好莱坞和美国的文化开始在全球具有相当的影响力,对于很多欧洲国家的文化冲击也相当巨大。我们可以看到,许多国家的知识分子和文化人都强烈地抱怨美国文化对于青少年和儿童的巨大的影响力和对于其本土文化的冲击。如法国和英国这样的老牌西方强国,关于这样的抱怨和批评也一直不绝于耳。有本《被美国化的英国》就是讨论20世纪以来英国文化深受美国的影响和冲击的著作,其中尤其关注美国的大众文化如好莱坞和流行音乐等在英国的影响。美国和英国的历史渊源大家都非常清楚,因此受到美国文化的冲击更是让英国人感到忧虑。法国一向以自身的文化创新能力和文化影响力而自豪,但也是在20世纪之后深受美国大众文化的影响。这还是西方国家的感受,对于发展中国家和新兴国家来说,这种感受就更为强烈。

这种忧虑的来源是一个重要的事实,不少人认为,在20世纪的发展中,美国文化通过其强大的大众文化的影响力已经在全球的文化中占到了中心的地位,这种影响力既来自其超级大国的全方位的强势,也来自于其大众文化的活力。对于一些人来说,美国文化是具有全球性的文化,而其他的文化则往往只是本民族的文化。于是,在文化领域中往往形成了一种特殊的关系,就是美国为代表的所谓“全球”性和各个不同的“民族”性之间的复杂的关系。这种关系一方面是你中有我,我中有你的“混杂”和“互渗”的,美国的文化也是具有相当的灵活性的,也吸收了不少其他民族的文化的元素,而且在进入各个不同的文化的时候也注重其文化的适应性调整。但另一方面,其关键和核心的因素往往还是具有美国特性的,往往还是以美国特殊的文化和价值来影响世界的。这凸显了美国在当下全球文化中的强势位置和相当的影响力和辐射力。

美国的文化优势来自于其多年在大众文化方面的积累,也有其各方面的优势所带来深厚的背景。如像迪斯尼乐园或环球影城的竞争力和吸引力往往比一些本土化的游乐园更为强大。这使得许多人愤愤不平,觉得自己的社会也有很多极有价值和影响的形象和故事,也有深厚的文化传统的支撑,为什么做不过这些大品牌?其实这些大品牌所依托的是好莱坞电影的超级IP的影响力和辐射力,这些超级IP往往在全球大众文化领域里经营多年,有多部具有连续性的全球性的“大片”的传播,人们都已经耳熟能详,同时也已经通过各种不同的文化产品和对人们的心理要求的精确把握和熟练运作让不同社会的青少年和儿童受到吸引。这样的巨大影响往往是一些本土化的形象和故事所难以抗衡的。因此,一些本土性的大型主题公园就面临一些不利的因素。

从今天来看,中国在创造自己的文化影响力方面有自己的现实基础。一方面目前我们的文化市场和消费力是全球增长最快、最具影响力的。另一方面我们的本土文化资源也极为丰富和多样。现在的问题是,我们所需要的既要给我们的受众更多来自本土的文化创造,但也有一定的条件超越“美国即全球,其他各国即本土或民族”的模式,因为现在中国的发展和巨大的市场及新的影响力都提出了中华文化的全球影响力传播的要求。这是一些其他西方国家和新兴国家也难以做到的,因为其国家的体量和分量尚难以支撑这样的目标。但目前我们希望和当下我们的文化产品和现实的文化状况都还尚不能匹配。这就要求我们一方面要坚持自身的主体性,坚持我们的民族文化的精神和内在气质,但另一方面也要借鉴美国的许多传播手段和路径,更灵活地注重大众文化的传播,注重大众文化吸引力的打造。在主题和题材等方面表现出一定的“宽度”“弹性”,实际上是在大众文化方面真正地创造出和今天中国的发展和影响力相匹配的文化创意产品。

美国的启示在于,着力于人们所喜闻乐见的大众文化领域里多方面地发展,让大众文化始终保持其旺盛的活力,对于大众的认同塑造、社会的平稳发展和全球的影响力都有巨大作用。大众文化往往是社会的稳定器和社会情绪的转换器。同时美国文化的海外传播也在很大程度上依赖大众文化,这值得社会重视。没有“喜闻乐见”的吸引力,大众文化的国际影响和国内传播就不会真正发挥作用。当年苏联或现在欧洲,大众文化的发育都相对偏弱,有些问题和这直接相关。因此,如何在大众文化领域中,不断地出现新的创意和优秀的作品和产品,让大众文化的积极因素对于本土和世界都发生影响。这就既需要社会和政府的引导和支撑,也需要大众文化的真正的市场活力和持续的发展,其关键是让自身的文化产品具有吸引力和影响力。这是一项长期的工作,需要更多的耐心和长期的扎实努力,也需要对于大众文化的发展给予更多的激励和更多的支持。

(张颐武)

文章来源:中国文化报 责任编辑:周伟

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