奶糖香水 火锅牙膏 “跨界”虽好 还得悠着点

牛瑾/文


对于企业来说,“跨界”的确是个加快转型升级,引起市场关注的好选项。不过,在实际操作过程中也要注意两个问题。第一,要保持品牌定位的一致性,以形成联动效果,也就是要“守得住既有,当得了网红”;第二,要在提升核心竞争力的基础上,聚焦消费领域变革,努力“读懂”消费者需求,为品牌赋予新内涵

真是应了那句话:只有想不到,没有做不到。

前不久,中华老字号马应龙开始跨界卖口红了,而且还一口气推出了3款颜色。这一次的口红系列是马应龙继眼霜、护肤品之后再一次推出非药类产品。

图片来源于网络。

事实上,不只马应龙,“国民奶糖”品牌大白兔也进军彩妆市场,从润唇膏到香水,跨界之路越走越广;老字号品牌冷酸灵携手火锅品牌小龙坎跨界推出火锅牙膏,引得网友纷纷在社交平台上交流牙膏使用体验;有“国民花露水”之称的六神,与锐澳合作推出六神花露水风味鸡尾酒,据说十分抢手……

不仅这些老品牌,新企业也不甘示弱。比如,美团外卖深耕出行领域、小米研发生产“巨能写”中性笔等。几乎所有行业都有主动接受“跨界”洗礼的案例。

企业为什么如此钟情“跨界”?一来,从消费端看,年轻群体渐成消费主力,他们的不同需求迫使企业通过转型、创新、升级去匹配,这种趋势是比较明显的。二来,借由跨界开拓新赛道,进入新的成长区,不仅增加了企业的厚度,降低了“把鸡蛋放在同一个篮子里”的风险,还为企业在一段时间内提供了传播热点。在传播日趋碎片化的当下,这种方式的效果往往比单纯广告要好得多。

但是,企业玩“跨界”就一定能成功吗?答案是未必。在一众跨界者中,浴火重生者有之,“热得快凉得更快”的有之,“一失足成千古恨”的亦有之。所以,“跨界”虽好,如何防止“踩空”才是必须深入思考的课题。

在解题之前,不妨先看两个例子。先来说说大白兔。从奶糖转向润唇膏、香水、沐浴露、身体乳,这位“国货大佬”不断将创新发展的新动能赋予这颗国民奶糖,每一次“搞事情”都力求把大白兔经典的奶味以一种更有趣的姿态呈现在消费者面前,让品牌永葆年轻活力。再来看看云南白药。由于将云南白药百年品牌力拓展至口腔保健,云南白药牙膏得以顺势而上,占据了不小的市场份额。

这说明,企业玩“跨界”时应保持品牌定位的一致性,以此形成联动效果,也就是要“守得住既有,当得了网红”。在“跨界”过程中,无论老品牌历经岁月沉淀积累的厚重文化,还是新品牌于互联网浪潮中摸索出的商业模式,都是企业核心竞争力的延伸,都是必须始终守住的东西。在此基础上,才是聚焦消费领域变化,努力“读懂”消费者需求,有计划、有步骤地开拓新产品,为品牌赋予新内涵,制造再度引发消费者注意力的“爆点”。唯有同时做到以上两点,才能在获取用户黏性上抢占先机,在“跨界”竞争中赢得主动。

成事之要,关键在人。“跨界”的每一项工作都要落实到人,落实到企业家对市场的判断。今天的企业家该如何培养自己的洞察力,“看见”市场内在的需求?这或许是“跨界”这个主题下又一道必须深入思考的课题。

文章来源:经济日报 责任编辑:陈晓悦

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