知识付费:有了 5000 万用户 仍难言春天

原标题:知识付费:有了 5000 万用户,仍难言春天

专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答……在知识过载的今天,为优质知识付费的潮流应运而生。然而,要想在习惯了免费资源的大环境下赚钱,仍要下番功夫——

12月12日,在“双十二”热潮中,“90后”上班族李雪也加入了这场“剁手”大战。但李雪不是在各大电商平台购买日用商品,而是在喜马拉雅音频平台上购买脱胎于网络综艺《奇葩说》的话术培训音频《好好说话》。

专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答……如今,像李雪这样为知识付费的用户,不是少数,有数据显示,以90后为主的知识付费用户已经达到5000万人,预计今年知识付费的总体规模将达到500亿元。曾经,互联网的去中心化让免费成为常态,如今,为优质知识付费已渐成风尚。这些知识“供应商”怎么做到让用户心甘情愿掏腰包呢?□本报记者杨琳

从免费到付费 用户要的是“干货”

2013年,罗振宇做了一件让许多自媒体人“眼红”的事。他推出《罗辑思维》付费会员制,5500个会员名额仅半天时间即售罄,共计160万元入账。这让不少人幡然醒悟,原来在互联网中,知识也能卖个好价钱。随后,随着移动支付的普及,微信、微博等平台出现“打赏”功能;2016年,出现了分答、知乎Live等知识付费产品,喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台也开始介入这一业务。

李雪是早期的知识付费用户之一。一开始,是猎奇。“像分答、微博这些平台上有名人入驻,如果是向答主提问,花费比较高,如果只是围观别人的提问,花几块钱就能听到别人听不到的东西,虽然不一定会有真正的‘干货’,但我对这种形式挺好奇的。”慢慢地,李雪对“掏钱”越来越慎重,更愿意“只买对的”。李雪关注一个自我管理类微信公众号有大半年了,今年,她花199元购买了该平台一年的会员,在她看来,这个公众号推送的文章有很多“干货”,所以愿意花钱“开小灶”:在普通推送外,运营者还会通过语音跟她互动。

从事营销工作的陈凯认为,付费是帮他在快节奏的工作中节约时间。陈凯说,他上网有个重要目的,就是随时为自己充电,“但是网上的信息太多了,花钱购买一些我认同的行业大咖的课程,能在一定程度避免在一些正确但无用的东西上耗费时间。”

知识变现 光有内容还不够

知识变现的前景,让资本开始扎堆进入这个战场。2016年,上线不到一个月,分答就完成A轮融资,估值超过1亿美元;今年年初,《十点课堂》的运营公司厦门十点文化传播有限公司获6000万人民币的A轮融资,估值近4亿元;视频体验类知识服务平台核桃Live更是在今年上半年上线之初就迎来首轮进驻的资本,上月末又完成A轮融资……

在12月初举行的第五届中国网络视听大会上,知识付费成为行业人士频频提及的热词。然而,创业者之路,并非尽是风光无限,要想在习惯免费了资源的大环境下赚钱,必然是要下番功夫的。

2014年,创始人王凯带着两个小伙伴,在一间租来的两居室里创立“凯叔讲故事”。王凯抓住一个细分市场:给儿童讲故事。但这样一个看似简单的工作也十分费脑。在做《凯叔西游记》时,当他把第一集讲给女儿听,却发现自己讲不下去了。“孩子不断地问我这是什么,那是什么,原来我在用我的常识撞击孩子的认知。所以《凯叔西游记》第一部,就是让孩子听起来没有任何情节上的障碍。”在王凯看来,“做儿童内容,要找到一种最佳的表达方式,比如,声音好听、背景音乐好听、内容精炼并且还能听懂,它的保鲜时间才会更长。”

内容变现也不简单。王凯说,“在移动互联网时代,如果还在想只卖文字、音频、视频,和过去你把思想刻在竹简上印成书有什么区别?实际上,文字、音频等的体验方式、交互方式本身也是内容。我创业的时候,移动支付还不是特别普及,我想变现,就做一个玩偶,在玩偶里面塞一个U盘,但用户买了玩偶以后要抠出这个U盘,那样的产品表达方式和交付体验是极差的。好在越来越多的技术越来越廉价,不同的技术搭配在一起就变成了不同的体验方式,我们的成本也会下降,内容生产者赶上了最好的时机。”打造《凯叔西游记》用了3年时间,创造了3000万元销售额。

林少是“玩转职场”的《十点课堂》的创始人,在他看来,内容的变现模式没有太大的想象空间,基本上就是广告、电商与付费。林少认为,光有内容,还不足以让用户产生消费行为,“用户买产品只是一个开始,买了产品以后我们提供什么样的服务,这是更重要的。”《十点课堂》在早期,也有过十几个失败的课程,直到他们找到毕业于哈佛大学心理学、电视节目《我是演说家》全国总冠军刘轩,用12堂课教人巧用心理学更有效率,这个课程一上线就卖了6000多万元。这给了林少很深的启发:“当我们找到‘爆款’、有知识体系的老师以后,怎样做产品呢?我们要思考产品的形式能不能节约用户的时间,因为他们的时间是很碎片化的,要让用户在最短的时间内获取最多的干货。另外,我们的课堂可不可以给用户提供一套完整的解决方案呢?学完后真的能掌握到知识,解决他的痛点。”

昙花一现 它在向更多场景下沉

然而,时至今日,这个领域仍有不同的声音,认为知识付费是昙花一现。有用户认为,付费的内容,好是好,但产生的影响微乎其微,一些“鸡肋”的内容消费久了容易产生审美疲劳。

在行业人士看来,目前阶段,还没有到知识付费的春天。内容付费的技术服务商小鹅通联合创始人樊晓星认为,就内容生产的持续能力来说,大部分入局者是偏弱的。“做专栏的、做单品的和做会员服务的,三种形式的比例非常悬殊,有一百个内容生产者可能有99个能做到专栏或者单品,只有一个能做到后续的服务。有价值、可持续可付费的内容一定是具备这几个特性的:第一个是专业度高,第二个是系统性强,第三是配套的可持续性,后续的持续服务与运营,以及分标签、圈层化的能力也是非常重要的。”

不过,在王凯看来,就像电商的发展过程一样,知识付费行业也在优化,“慢慢地,挣不到钱的伪劣产品会越来越少,看不见的手会去淘一遍。”

除了更专业、更细分的内容,诞生于互联网的付费知识,也正在向线下下沉。《凯叔讲故事》未来卖的不仅是故事,其中的一个产品《凯叔声律启蒙》还将下沉到童装店里。“明年上市的这些衣服都会是新零售的广告牌,扫码就可以听到一段音频。”王凯介绍说。

以硬件起家的小米也加入进来。与其他知识付费的使用场景不太一样,电视是在客厅里收听、收看,有家庭属性。以儿童带动家庭成年人用户,成为小米电视的考量。“今年4月份,我们上线了一个儿童频道,该频道的收入一直在上涨。”小米电视商务总监李昕玥表示。

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