书业公众号撬动市场的秘密

近来,娱乐明星热点动态在社交媒体、微博上占据热点话题和头条,不管是娱乐新闻及时曝光,还是周边大规模宣发,再或是社交媒体的软文及影评等,都是电影制作方、发行方及院线三者的密切互动,环环相扣。那么,图书行业鲜少出现如电影行业这样火热的情况?河南省郑州市自办微信公众号推送的文章,在发出20小时之内,阅读量突破10万人次又是如何做到的呢?

如何突破10万阅读量

近日,新华书店河南省郑州市购书中心国基路美盛店(以下简称“郑州市新华书店”),郑州市新华书店公众号推送的文章《郑州北区最大新华书店,今日开幕》一文在发出20小时之内,阅读量突破10万。当然,这次新店开业是一个营销推广的组合,其中包括省市级的传统媒体、新媒体和自媒体在一定时间段的营销推广。

笔者认为,此次微信推送具有3个特点:一是独立传播,没有外部借力;二是传播迅速,短时间刷屏本地市场;三是全面介绍该店服务功能及后续延伸体验,有力说服市民亲身来店。

从具体运作层面来说,郑州市新华书店这次推送的目标比较精准,主推目标是郑州北区的市民。目标精准的好处在于,这条推送一旦被目标客户看到他们会非常乐意转发,因为这是直击目标客户需求的。

另一方面,在内容上设计了主动引导环节。在推文内容中,站在郑州北区市民角度描述阅读场景,并在推文后的留言中,优先选择郑州北区市民留言进行显示。

同时,线上线下结合,比如,新店开幕后大量的市民已经到店里,到店体验后,发现书店不错甚至超出了市民的想象,这也是这次推送大量转发形成的一个原因。

除此之外,意见领袖的带动。有意识地去联动一些企业、媒体等机构在他们服务的区域范围内转发朋友圈或者群,由他们去穿透屏障,在无形当中打通了书店平常的读者或粉丝的界限,这也起到了一定的促进作用。

嫁接各方资源 挖掘读者潜力

如今,微信公众号的粉丝量已成为衡量其受欢迎程度的重要因素之一,如何与粉丝互动,也成了诸多微信号关注的问题之一。在此前提下,应该把服务功能建设放在第一位,让粉丝得到某种服务或使用某些功能,是十分必要的。这才是一种刚需,是反复跟我们产生互动的根本理由和原因。这分为两个方向:有用和娱乐。比如书单、视频、音频、有声阅读脱口秀都是一种娱乐功能。有用+娱乐,组成了我们的服务功能,这才是让粉丝与我们多次高频互动、形成长久粘性的一个根本原因。

在众多粉丝中,“90后”和“00后”是一个重要的阅读群体,如何与其建立信任,并开发他们的潜力,是十分重要的功课。对此,笔者认为,对于“90后”和“00后”一方面要真诚且用心,很多书店的管理者和决策者的实际年龄跟这些年轻员工的年龄是有很大的差距的,在工作中创造机会通过共同处理事情让他们理解我们的用心,增进彼此了解;另一方面,在文化上靠近他们,了解他们的喜好,也要在文化上靠近顾客,这是书业营销人的必修课;另外,要有一个目标的引导,让他们在工作中真正地找到乐趣和成就感。

解决了粉丝开发与互动的问题,多元非图产品深化经营也是值得关注的,因此,形成鲜明而稳定的选品调性是关键因素之一。读者对产品的整体印象是一个完整的形象,而不是一个产品一个形象。

另外,笔者认为,要对非图有充分的知识和热情的员工也是重要因素之一。除此之外,要有与产品调性相符的营销支持。笔者曾与台湾诚品书店的一名营销主管业务沟通中得知,台湾诚品书店的非图产品是一种最终审核制。也就是其他品牌进驻书店诚品,需设计符合诚品书店风格的产品,诚品最终通过审核书店才会有可能。因此,诚品书店呈现的整体风格,是因为它的每一个细节产品调性相符,包括美化陈列、美陈设计、道具、空间设计等。

(路毅)

文章来源:中国文化传媒网 责任编辑:周伟

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