女性已成中国电影市场重要力量

 

首日票房3.86亿元,首周末票房达12.68亿元,日前在国内上映的漫威系列电影《复仇者联盟3:无限战争》(以下简称《复联3》)无疑是当下市场票房表现最火爆的影片。由于这一系列影片集结了众多超级英雄,内容涉及大量打斗场面和科幻元素,因此人们天然地认为这一类型影片更受男性观众欢迎。就在电影上映首日,某影城还专门在《复联3》的观影厅发布广播:“敬告各位女性,请在看电影的时候不要打扰你身边男性朝圣,遇到不懂的剧情安静吃爆米花就好……”这一行为立刻招致众多女性观众不满,一度成为网络热门话题。抛开性别歧视不说,以为女性观众不爱看超级英雄电影,其实是对当下中国电影消费市场的误判。

女性已成为观影群体重要力量

根据猫眼专业版对《复联3》想看用户画像的数据统计,有48.4%的女性是该片的受众群体,同时,这部分受众群体的年龄集中在20岁至30岁之间。记者观察发现,对该片感兴趣的三四线城市女性观众占比明显多于一二线城市,甚至在三四线城市,女性观众占比已超出男性观众。

可见,女性观众群体,尤其是年轻女性观众群体对《复联3》的热衷程度并不弱于男性观众,特别是二线城市以下的年轻女性观众,构成了《复联3》稳定而忠实的观影群体。

记者注意到,《复联3》的庞大女性观众基数并非特例。新传智库对2017年电影受众的研究显示,从性别上看,女性观众占比达62%,男性观众占比为37%。有意思的是,如果仔细观察影片类型的受众群体分布数据,会发现“男性喜欢动作、科幻片,女性喜欢爱情片”这样的刻板观影认知很容易就被打破。

以今年以来上映的大部分热门影片为例,数据显示,女性观众对票房的贡献率都在60%以上。如春节档上映的军事题材动作电影《红海行动》,虽然影片含有暴力、血腥的残酷战争场面,但其观影群体仍以女性居多,票房贡献率达53.4%。《捉妖记2》《西游记女儿国》《熊出没·变形记》的受众性别占比,也均以女性为多,且对票房的贡献率均在60%以上。近期比较热门的影片《后来的我们》,女性观众依然以62.8%的占比高于男性。

不仅是商业电影的受众群体以女性居多,数据显示,当前国内艺术电影的受众中,58%是女性,并且艺术电影观众的年龄分布在20岁至29岁之间,占所有观影人群的60%。在当下中国电影市场,“女性消费占据了大半个江山,由女性主导的电影消费越来越多”,这一点已成为业界共识,贴近女性观众审美、注重女性观影体验已成为业界无法回避的市场因素。

衍生品开发侧重“她经济”

记者注意到,不仅是观影人群女性占比高,在电影的周边消费方面,女性也成为消费的主力军。

如电影《三生三世十里桃花》在上映期间,仅衍生品的销售额就突破了3亿元。片方针对该片的粉丝大数据统计发现,粉丝性别分布中75%是女性,25%为男性。考虑到女性的购买力更强,这部电影开发了十几个品类近百款产品的衍生品,包括T恤、扇子、毛绒玩具、手机壳、化妆品和电动牙刷等。其中,仅毛绒玩具的预售就突破3万个,众筹商品金额高达200万元,充电宝“三生”款也卖出了5万余件。

实际上,衍生品开发侧重“她经济”不仅是国内电影衍生品开发的市场策略,也是国际电影衍生品开发生产的方向。迪士尼对于衍生品的长远规划,除了侧重于智能生活和健康风潮外,很重要的一个方向即是倾向于开发女性更愿意购买的产品。在面向中国市场时,迪士尼也十分注重对于“她经济”的布局。

自媒体“娱乐资本论”则给出了一组数据,当下国内漫威系列相关衍生品消费人群中,女性成为当仁不让的主力军,占比超过60%。据悉,《复联3》上映前夕,可口可乐携手漫威推出了“超级英雄”主题包装的无糖特饮,好时巧克力也推出了“超级英雄”巧克力套装,吸引粉丝在微博上晒出购买的独特包装产品图片。该影片还与服装品牌优衣库合作,以漫威元素为主题设计T恤图案,这一批服装在上架后迅速被网友抢购一空。某彩妆品牌还打造了与影片相关的美妆系列产品,直接瞄准女性粉丝群。珠宝品牌周大福则推出了一系列针对女性用户的“超级英雄”主题饰品,受到了广大女性消费者的青睐……

电影市场不可忽视“她”力量

女性观众对于电影的强大消费力,早已引发电影界人士的关注,不少电影的制作专门针对女性观众展开,尤其是越来越多的国产电影创作更倾向于以女性角色为主,展现其细腻情感和独立自主的思想。

不过,也有专家提醒,女性观众的审美虽然侧重于“感性”“细节”,但并不代表其观影类型局限于爱情电影,对于创作者来说,未来电影创作要想赢得更多女性观众青睐,应不断“挖掘情感世界和内心世界之外的社会属性”,不断弥合“女性主体性在电影文化表达上的缺失”。

对于电影衍生品的开发生产和销售来说,注重女性的消费心理和购买倾向不失为开拓市场、提升销量的捷径,但是在业界看来,相对于美国人均衍生品消费额2600元的标准来看,中国人均衍生品消费额仅为33元,足见当前国内电影衍生品市场整体布局的缺失以及市场发展的不成熟。“如何把电影观众同时变为电影衍生品购买的消费群体,如何把喜欢衍生品的群体变为付费购买的消费群体”,一直是衍生品行业从业者在思考的问题。

在从业者看来,注重衍生品的功能性、实用性在衍生品开发中显得尤为重要。北京电影学院副校长尼跃红表示,开发出真正具有创意和购买吸引力的衍生品,要打破“衍生品是为电影票房增光添彩的附属产品”这一认识局限,让消费者看到电影IP更多的价值。

(记者 于 帆)

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