当下纪录片在新媒体时代该如何作为

王君竹/文

在当下短视频和直播占据了信息传播风口的新媒体时代,纪录片似乎很难抓住观众的心——且不说内容的即时度、新鲜度不如前二者,单就时长而言,已令一部分观众望而却步。当前外部环境不容乐观,而此前一直存在的“题材不接地气、宣传模式老套”等问题依然存在,纪录片在新媒体时代该如何作为?日前结束的第二届北京纪实影像周举办的“纪实影像的新媒体时代”论坛给出了几种答案。

题材内容:

创新+接地气

新媒体时代的互动性在纪录片上的体现不仅仅是评论和回复留言,而是融入纪录片从创作到播出的全过程,用户反馈、观众喜好等因素甚至可以左右最终的播放内容。

哔哩哔哩(以下简称“B站”)纪录片频道高级顾问朱贤亮是论坛发言者中年龄最大的一位,而他所在的B站拥有最年轻的用户群体。统计数据显示,B站81.2%的用户是“90后”和“00后”,这决定了B站出品的纪录片的风格——接地气。朱贤亮以今年夏天的热门纪录片《人生一串》为例解释了何为“接地气”。

《人生一串》聚焦年轻人最爱的一种美食——烤串,这是个极富“烟火气”的题材,加上创作理念和角度特别,最终该片收获了数千万的播放量和豆瓣9.0的评分,可谓“流量、口碑双丰收”。“角度的创新与接地气的文案,为新媒体时代的纪录片提供了一种新思路。”朱贤亮总结道。

对于题材要接地气这一观点,爱奇艺纪录片频道主编伍文锋表示同意。他认为题材决定着纪录片的受欢迎程度,即流量的上限,而叙事方式和故事内容则决定着流量的下限。一个受众面窄但制作精良的纪录片,很有可能因为题材而无法获得好的反响,故而需要特别推广。“所以,创新、接地气的题材才是纪录片点击量的最大保障。”伍文锋说。

宣传模式:

产业联动+“自来水”

在新媒体时代,单一的宣传模式已无法吸引观众,必须在内容生产方面和用户进行先期联动,带动用户的宣传力量。

泰国洞穴救援少年足球队的事件曾引起全球关注,优酷为此制作的纪录片《泰国洞穴救援揭秘》在快速及时的基础上,也对宣发进行了探索创新,收效较好。阿里巴巴文娱集团大优酷事业群泛纪实中心总经理李炳提出了“生态赋能纪实内容产业”的理念,即大平台可以利用旗下其他业务分支为纪录片进行连锁推广。“纪录片《泰国洞穴救援揭秘》就是最好的例子,该片的宣发除了在传统媒体展开,还利用阿里巴巴的生态链,在淘宝、支付宝、淘票票上进行宣传,立体联动达到了纪录片的最佳宣传效果。”李炳说。

央视网内容中心副总经理欧阳莎琳则以今年世界杯期间的纪录片《足球道路》为例进行了说明:“在宣发模式上,它最大的创新是带动了‘自来水’,以丰富的线上线下活动为触点,推动观众自发宣传,效果成几何数倍增。”据介绍,除了实时传输拍摄的素材之外,制作团队还在拍摄知名足球界人士的时候,请他们在纪念球衣上签名,然后在地铁上进行展示,吸引大量乘客拍照上传微博,成为助推该片传播的“自来水”。“《足球道路》成为爆款纪录片与此有很大关系。”欧阳莎琳说。

运营管理:

纵向垂直有深度+横向合作有广度

在内容和宣传之外,新媒体时代的纪录片还需要在平台运营上进行创新,或纵向垂直或横向合作,直达用户和开放共赢的方法才能达到更好效果。

纵向垂直是指直面消费者的渠道整合方式。国广东方网络(北京)有限公司总编辑助理谷岩分享经验时说:“经过广电、电信的纵向垂直渠道,作品可直接面对消费端用户市场,这对纪录片质量来说是个挑战,但只要经受住了考验,就会收获很大。”

横向合作指拓展纪录片的广度。《舌尖上的中国》前两季的制片人、腾讯视频纪录片内容运营中心副总监朱乐贤详细介绍了“腾讯系”纪录片的运营模式。“希望以开放合作的心态与合作伙伴共创价值。”他说,“腾讯纪录片频道主要关注4个方向,分别是自然地理类、美食类、社会现实类以及历史和现实相结合类,这都需要横向合作才能实现内容有广度。”

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